Apagar las Vallas Publicitarias
Esta crónica forma parte de una serie de impresiones recogidas durante numerosos paseos por la capital argentina. Todas ellas están disponibles en tres idiomas (EN,ES,FR) y forman parte del proyecto MIBA desarrollado en Senses Atlas.
En la actualidad, resulta ilusorio pensar que la ciudad está modelada por las experiencias y la voluntad de sus habitantes. La ciudad es ciertamente una máquina sensorial, pero se nos escapa. Nuestros 5 sentidos son constantemente interpelados, pero sobre todo son atacados. El impacto cognitivo del entorno urbano es real, la contaminación acústica es una enfermedad aparentemente incurable, el olor de los gases de escape se mezcla con el de los establecimientos de comida rápida. La sensación acre que se pega a la lengua después de pasar el día en el centro de la ciudad, la resistencia a tocar cualquier elemento urbano que por su propia naturaleza esté «sucio», como si la ciudad estuviera cubierta de una sustancia radiactiva. Y, por último, el constante asalto visual.
Es difícil librarse de la vista, como pueden atestiguar los discapacitados visuales: la ciudad nunca se diseñó para ellos, es una fuente constante de peligro. Además, la vista ya no es suficiente, y el oído se ha vuelto más esencial que nunca para moverse por la ciudad, aunque cada vez intentemos aislarnos más de la cacofonía ambiental.
Buenos Aires, como las grandes capitales del mundo, es un flujo constante de información visual. Basta con pasear por el centro de la ciudad durante unos veinte minutos para verse inundado de señales. El espacio urbano está saturado de significantes, señalética y llamadas al consumo. La expresión formal de ello es la sobreabundancia de carteles publicitarios. La contaminación visual nocturna y diurna de estos módulos está infectando la ciudad. El mal está tan arraigado que da lugar a una serie de situaciones urbanas, arquitectónicas y sensoriales que tienden a sumirse en el absurdo.
They Live (1988) - John Carpenter
Ante todo, es una cuestión de diversidad de escala. Desde la sencilla Carapantalla Municipal de 1,5mx1m, pasando por la publicidad en las paradas de autobús, hasta los paneles LED de los teatros de la ciudad y las imponentes vallas publicitarias de 7x7m a lo largo de las avenidas, o los grandes carteles expuestos en las medianeras ciegas, hasta las gigantescas vallas montadas en columnas a lo largo de la General Paz. Se aprovechan todos los espacios.
Esta proliferación crea una sensación de saturación, pero también elimina cualquier ilusión de unidad urbana. Los vistosos paneles de colores saturados se extienden en todas las dimensiones, cada uno de ellos destinado a grabarse profundamente en nuestras retinas. Este exceso cromático confunde al usuario. La información esencial, como los colores de las señales y los semáforos, se diluye tras el mosaico publicitario. La ciudad se ha convertido en una paleta de colores chillones, recubierta de mensajes que incitan al consumo.
Captura de pantalla del website de D&S MediaGroup Website - Publicidad en Buenos Aires
Estas estructuras publicitarias han llegado a devorar el paisaje arquitectónico de la ciudad. Cubren, ocultan y aplastan edificios, desde las casas en Saavedra que bordean la General Paz hasta los hoteles de la 9 de Julio, sin olvidar los teatros de la Avenida Corrientes. Las estructuras metálicas que sostienen los grandes carteles pululan por los tejados de edificios que tienen la mitad de altura que el mensaje que sostienen. Una diferencia de tamaño y una jerarquía espacial que ilustran un cierto orden de prioridades: el consumismo es más importante (y está por encima) del habitante.
Este flirteo con la sobredosis virtual cobra vida en las avenidas de la ciudad: a intervalos casi regulares, el automovilista o el viajero ven pasar las vallas publicitarias, los colectivos que antes destacaban por sus colores notables y distintivos ahora cruzan la ciudad inundándola de mensajes publicitarios que incitan a hacer apuestas o a perder el dinero en dudosos cursos de formación, y los nuevos paneles LED que florecen cada vez más chorrean una animación publicitaria más o menos controlada que nos niega el descanso de la oscuridad. En la ciudad, la señal visual no es sólo estática; se ha puesto en movimiento para acompañarnos, precedernos y seguirnos. Escapar parece imposible.
Y sin embargo, durante el covid, la ruta nacional A002 que une Ezeiza con la capital se vació de sus autos y grandes vallas publicitarias, dejando sólo el marco vaciado de sus publicidades, una situación extrañamente tranquilizadora. Aquí y allá en la ciudad (como ocurre desde hace años, por ejemplo, a la salida de la estación de metro de Las Heras), enormes carteles negros parecen esperar a ser alquiladas, pero mientras tanto invitan a tomarse un descanso visual. Estas grandes pantallas ofrecen la comodidad de un televisor apagado y la ilusión de una ciudad sin publicidad.
