La fin des totems publicitaires
Cette chronique fait partie d’un ensemble d’impressions recueillies au travers de nombreuses promenades dans la capitale Argentine. Elles sont toutes disponibles en trois langue (EN,ES,FR) et font partie du projet MIBA développé sur Senses Atlas.
Il est désormais illusoire de penser que la ville est formée par le vécu, les expériences, la volonté des habitants. La ville est certes une machine sensorielle mais celle-ci nous échappe. Nos 5 sens sont en permanence sollicités mais ils sont surtout agressés. L’impact cognitif du milieu urbain est réel, la pollution sonore est un mal qui semble incurable, les odeurs de pots d’échappement se mêlent aux effluves des établissements de restauration rapide. La sensation acre qui reste collée sur la langue après une journée passée en centre-ville, la résistance à toucher n’importe quel élément urbain qui par nature est « sale », comme si la ville était recouverte d’une substance radioactive. Et enfin l’agression visuelle permanente.
Il est difficile de s’affranchir de la vue, les malvoyants en témoignent la ville n’a jamais été faite pour eux, c’est le danger permanent. La vue ne suffit d’ailleurs plus, et l’appel à l’ouïe est plus que jamais devenu indispensable pour évoluer dans la ville, quand bien même on tente de plus en plus de s’isoler de la cacophonie ambiante.
Buenos Aires, comme les grandes capitales de ce monde est un flux d’information visuel continu. Il suffit de se balader une vingtaine de minutes dans le centre pour être abreuvé de signaux. Il y a une saturation de l’espace urbain par des signifiants, des signalétiques, des appels à la consommation. L’expression formelle est la surabondance de panneaux publicitaires. La contamination visuelle nocturne et diurne de ces modules infecte la ville. Le mal est tellement installé que cela donne lieu à différentes situations urbaines, architecturales et sensorielles qui tendent à plonger dans l’absurde.
They Live (1988) - John Carpenter
C’est tout d’abord une question de diversité d’échelle. Du simple Carapantalla Municipal d’1.5mx1m, aux publicités d’arrêt de bus, en passant par les panneaux leds des théâtres de la ville et des imposants panneaux publicitaires en 7x7m le long des avenues, ou encore des larges affiches déployées sur les medianeras aveugles, jusqu’aux panneaux gigantesques montés sur colonnes le long de la General Paz. Chaque étendue d’espace est exploitée.
Cette prolifération crée une sensation de saturation mais élimine aussi toute illusion d’unité urbaine. Les panneaux bariolés de couleurs saturées se déploient dans toutes les dimensions, chacun devant s’imprimer au plus profond de notre rétine. Cet excès chromatique a pour conséquence de confondre l’usager. Les informations essentielles, tels les couleurs des panneaux et les sémaphores se diluent derrière la mosaïque de publicités. La ville est devenue une palette de couleur criarde, surplombées de messages incitant en permanence à la consommation.
Capture d'écran du site internet de D&S MediaGroup Website - Publicitaire à Buenos Aires
Ces structures publicitaires en viennent à dévorer le paysage architectural de la ville. Ils recouvrent, cachent, écrasent les bâtiments, qu’ils s’agissent des maisons de Saavedra qui bordent la General Paz ou les hôtels de la 9 de Julio, en passant par les théâtres de l’avenue Corrientes. Nous ne sommes plus dans la métaphore, les structures métalliques soutenant les larges affiches pullulent sur les toitures de bâtiments qui sont deux fois moins haut que le message qu’ils supportent. Une différence de gabarit et une hiérarchisation spatiale illustrant un certain ordre de priorité : le consumérisme est plus important (et vient au-dessus) de l’habitant.
Ce flirt avec l’overdose virtuelle prend vie sur les avenues de la ville, à intervalle presque réguliers l’automobiliste ou le voyageur voit les panneaux défiler, les bus qu’on pouvait remarquer par leur couleurs remarquables et distinctifs traversent désormais la ville en l’inondant de messages publicitaires incitant à parier ou à perdre son argent dans des formations douteuses, les nouveaux panneaux leds qui fleurissent de plus en plus dégueulent d’animation publicitaire plus ou moins maitrisées qui nous refusent l’obscurité. Dans la ville le signal visuel n’est pas que statique, il s’est mis en mouvement pour nous accompagner, nous précéder et nous suivre. L’échappatoire semble impossible.
Et pourtant, pendant le covid, la route nationale A002 qui relie Ezeiza à la capitale était vidée de ses voitures mais aussi des grands panneaux publicitaires, il ne restait que le cadre vidé de ses affiches, une situation étrangement apaisante. Dans la ville on aperçoit aussi ça et là (c’est le cas par exemple depuis des années à la sortie de la station de métro Las Heras) d’immenses panneaux noirs qui semblent attendre une future location de l’espace publicitaire, mais qui en attendant invite au repos visuel. Ces grands écrans donnent le réconfort d’une télévision éteinte et l’illusion d’une ville sans publicité.
